Under Svensk Handels event D-congress tog konferenciern Arne Andersson upp begreppet omnikanal och att det kanske är på väg att fasas ut...?
Så, har begreppet omnikanal spelat ut sin roll? De fysiska och digitala försäljningskanalerna är inte längre åtskilda i de mest framgångsrika företagen. Om försäljningen hädanefter är sammansmält oavsett säljkanal, blir det då fortfarande relevant att prata om omnikanal? Låt oss resonera lite kring det.
I alla fall om det är helt självklart för det säljande företaget att kundens förväntningar, intressen och behov inte särskiljer sig beroende på om kontakten sker digitalt eller direkt i den personliga kontakten. Då har begreppet omnikanal spelat ut sin roll.
De säljande företagen har med stor säkerhet redan anpassat sina system, för att tillgodose behoven i de kundresor som växlar mellan digitala och fysiska kontakter. Denna genomgripande insikt är så självklar att begreppet omnikanal inte längre är relevant för att skapa medvetenhet om vad som behöver förbättras för att skapa en sammanhängande och personlig kundupplevelse. Så är kanske fallet hos några av de mest framgångsrika detaljhandelsföretagen som säljer till konsumenter (B2C). Men…
Om bemötandet av kundens intressen, kundhistorik, och det tillgängliga erbjudandet däremot skiljer sig åt beroende på om kunden befinner sig online eller i direktkontakt med kundtjänst eller säljare så är svaret snarare NEJ. Det är fortfarande relevant att tala om omnikanal.
För då finns det förmodligen en hel del som återstår att göra. Vi hävdar att de flesta B2B-företag fortfarande har en bra bit att gå innan ett enhetligt och anpassat bemötande oavsett gränssnitt är verklighet. Viktiga delar i kundbemötandet skiljer sig fortfarande ofta åt. Det handlar till exempel om grundläggande aspekter såsom vilka produkter och reservdelar som går att handla i e-handeln gentemot andra försäljningskanaler, vilka tjänster som är tillgängliga i kundportalen, och vilken service som kan nyttjas i personlig kundtjänst kontra digital självbetjäning.
I och med att den tekniska utvecklingen har gjort framsteg, och att de professionella köparnas beteende har förändrats, så har professionella kunders beteende och förväntningar kommit att bli alltmer lika konsumentens. Professionella köpare startar precis som konsumenterna, sin köpresa online, och de förväntar sig att kunna undersöka produkter digitalt oavsett om det handlar om standard- och förbrukningsvaror, eller om mer komplexa produkter, vilket är vanligt förekommande inom B2B. Och de önskar ett personligt och anpassat bemötande.
När vi skapar lösningar för digital handel inom B2B, ser vi att professionella köpare oftast vill kunna växla mellan digitala kanaler och fysiska när det passar dem själva, precis som konsumenten som också vill göra sina egna val. Däremot kan köpresan vara mer komplex och omfatta fler inblandande intressenter från den köpande företaget.
I stället för att tänka på fysiska och digitala försäljningskanaler som separata säljkanaler, såsom detaljhandeln tidigare pratade om e-handeln som en helt separat butik, så bör försäljningsstrategin för B2B helt naturligt omfamna ett omnikanalperspektiv vilket betyder att kundupplevelsen behöver sättas i första rummet. En genomtänkt design av kundresan krävs för att skapa en personlig, och bekväm upplevelse som hänger ihop tvärs över alla fysiska och digitala beröringspunkter.
Som i alla förändringsresor, så är insikten om varför en förändring behöver genomföras det första steget. B2B-företagen behöver alltså komma till insikt om att deras kunder och partner interagerar och fattar sina köpbeslut via en rad olika kanaler. Den förståelsen för hur kundbeteende växlar mellan olika kanaler utgör grunden för hur en sammanhängande kundupplevelse ska bli möjlig.
För att skapa en sammanhängande kundupplevelse krävs att de nödvändiga verktygen införskaffas så att det verkligen går att möjliggöra att säljkanaler och marknadsföring hänger ihop.
Det blir också viktigt att skapa en kundfokuserad organisation som lär sig, och som är snabbt kan anpassa marknadsföring, försäljning, erbjudande, kundservice och system utifrån de data som genereras. Flera sorters system och verktyg kan komma till nytta för att skapa och möjliggöra en omnikanalupplevelse, såsom kunddataplattformar (CDP), CRM-system, och analysverktyg.
Den personliga försäljningen och kundtjänst har också nytta av den information som den digitala kundresan genererar. Om exempelvis en kund har visat intresse för en särskild produkt, eller tjänst digitalt, kan säljaren följa upp med mer riktade behovsfrågor och kundanpassade erbjudanden. Säljaren kan skapa merförsäljning med hjälp av data från de digitala verktygen. Att följa upp efter en leverans för att be om återkoppling, erbjuda support, utbildning eller andra mervärden kopplade till den sålda produkten underlättas. Allt för att optimera bemötandet i den eftermarknad som ofta helt central för lönsamheten inom B2B.
Vi lutar alltså till att det i högsta grad fortfarande är relevant att tala om ”omnikanal”, och särskilt inom B2B-försäljning och marknadsföring.
Länge leve Omnikanalen! 🌟