12 marraskuuta 2019
Käyttäjätutkimuksen avulla kasvatetaan asiakasymmärrystä: miten ihkaelävät asiakkaat käyttäytyvät, mitä he tavoittelevat ja millaisia tarpeita heillä on? Viime aikoina minulla on ollut ilo olla oppimassa käyttäjien arjesta lähemmäs 100 käyttäjähaastattelun merkeissä. Avaan tässä kirjoituksessa parhaat käytännön tärpit käyttäjätutkimuksen suunnitteluun.
Liiketoiminnan suunnittelua voi lähestyä hyvin monesta eri näkökulmasta: esimerkiksi myynnistä, markkinan muutostekijöistä, asiakkaiden arjesta, operatiivisten toiminnasta tai talouden näkökulmasta.
Minulle luonteva tapa on lähteä purkamaan asiaa ihmisten arjen kautta. Kuuntelemalla ihmisten tekemisiä ja heidän ajatuksiaan on hämmästyttävän hyvä tapa kasvattaa omaa ymmärrystä monella eri osa-alueella.
Itse syyllistyin liiketoiminnan vastuurooleissa pitkään siihen, että en juurikaan tavannut elinkaaren alkupäässä olevia yrityksiä vedoten kiireeseen, joka todellisuudessa ei ollut kiire, vaan enemmänkin ennakkoasenne kaupallisesta hyödynnettävyydestä.
Kun lopulta avaa oven ja mielen raolleen, niin näistä keskusteluista voi itse asiassa oppia pirun paljon – ihan vain kuuntelemalla tarinoita. Vaikka murto-osa keskusteluista johtaa yhteiseen tekemiseen, niin matkaan voi tarttua timanttinen oivallus markkinan muutoksesta tai teknologian uusista mahdollisuuksista.
Selvitetäänkö käyttäjätutkimuksessa asenteita vai käyttäytymistä?
Ajateltaessa suunnitelmallista käyttäjien tutkimista on hyvä hypätä askel taaksepäin ja miettiä tutkimuksen tavoitteita, tutkimushypoteeseja ja sitä kautta jäsentää, mikä tutkimusmenetelmä on paras vallitsevaan tilanteeseen. Itse olen käyttänyt tutkimusmenetelmien haarukointiin omiin tarkoituksiini sopivaksi sovellettua Christian Rohrerin kehittämää mallia.
Näkemykseni mukaan käyttäjätutkimuksen keskeisin valintakysymys on: tavoitellaanko ymmärrystä käyttäjien asenteista vai käyttäytymisestä.
Tyypillisesti asenteelliset kysymykset nousevat tärkeimpään rooliin kaupallisesti alkuvaiheen ideoiden, konseptien haluttavuuden ja markkinapotentiaaliin selvittämiseen. Käyttäytymiseen liittyvien asioiden tutkiminen sopii paremmin nykytilan ymmärtämiseen tai olemassa olevan konseptin jatkuvaan parantamiseen.
Määrällisillä menetelmillä, kuten laajoilla kyselytutkimuksilla tai analytiikasta louhittavalla datalla, on keskeinen merkitys kohderyhmän segmentoinnissa tai kontekstin hahmottamisessa, mikäli perustavanlaatuinen ymmärrys markkinasta ja asiakkaista on avoinna. Laadullisella tutkimuksella, kuten haastatteluilla tai havainnoinnilla, voidaan pureutua tarkemmin kysymyksiin miksi käyttäjän asenteet tai käyttäytyminen ovat sellaista kuin ne ovat.
Onko käyttäjätutkimus strategisten vai taktisten asioiden kehittämistä?
Toinen tärkeä kysymys on ymmärtää: pyritäänkö ratkomaan strategisia vai taktisia asioita. Tässä yhteydessä tarkoitan strategisilla asioilla esimerkiksi näkemystä yrityksen uuden liiketoiminnan käynnistämiseen, markkina-alueen laajentamiseen tai mahdollisen olemassa olevan liiketoiminnan alasajoon. Taktisilla asioilla tarkoitan esimerkiksi verkkopalvelun asiointipolun kehittämistä tai liiketoimintaprosessin parantamista.
Kokemukseni mukaan käyttäjätutkimusta osataan hyödyntää varsin hyvin taktisten asioiden kehittämiseen, mutta vähemmän strategisten valintojen apuna.
Ajatellaan hetki käyttäjätutkimusta laajassa kontekstissa, ei pelkästään jonkin palvelun loppukäyttäjien tutkimisena, vaan laajemmassa mittakaavassa ihmisten asenteiden ja käyttäytymisen ymmärtämisenä. Tämä yhdistettynä taloudelliseen mallintamiseen tuo monessa tapauksessa oleellista lisäymmärrystä yrityksen tulevaisuuden näkymiin ja markkina-arvon määrittelyyn. Ennustaminen perustuu monesti historian kirjojen kaivelemiseen ja päättelyyn jo tapahtuneista asioista. Peräpeiliin katsominen ei ole mikään tae siitä, että näin tapahtuisi tulevaisuudesta. Asiakaskunnan asenteiden ja tulevaisuuden tavoitteiden ymmärtäminen tässä kohtaa tuo perspektiiviä numeroleikkiin.
Käyttäjätutkimus janoaa tavoitteita
Tutkimusten suunnittelusta haluaisin oppina nostaa esille selkeän tavoitteiden asettamisen ja tästä yhteisen ymmärryksen muodostamisen sidosryhmien kesken. Asenteita ja käyttäytymistä on epärealistista tutkia kovin hyvin samoilla menetelmillä. On helppo astua ansaan liian moniulotteisten tutkimustavoitteiden kanssa. Välillä kiireisissä mielissä yleinen asiakastyytyväisyyskysely ja fokusoitu asenteellinen tutkimus saattavat mennä sekaisin keskenään. Jälkikäteen tämän voi yleensä korjata vain uudella tutkimussyklillä. Tavoitteista riippuen puhutaan myös ajan ja resurssien suhteen kokoluokaltaan täysin erilaisista työkokonaisuuksista.
Avainkysymykset, joita käyttäjätutkimuksen suunnittelussa kannattaa pohtia:
- Pyrinkö selvittämään strategista suuntaa vai parantamaan nykyistä toimintaa?
- Tutkinko asenteita vai käyttäytymistä?
- Olenko asettanut hypoteeseja tai skenaarioita, joita aiot testata tai ymmärtää paremmin käyttäjien kanssa?
- Onko sidosryhmille selvää, miksi käyttäjiä tutkitaan?
- Onko budjetti realistinen?
Tämä blogi avaa kirjoitussarjan, jossa kerron kokemuksia arjen työstä asiakasymmärryksen parissa. Seuraavassa kirjoituksessa tarkastelen, miten käyttäjähaastatteluissa voi maksimoida ajankäyttöään asiakkaiden kanssa vietettyyn aikaan. Lisää minut verkostoosi LinkedInissä, niin pääset lukemaan uudet julkaisuni tuoreeltaan.
-----
Antti Seppälä on liiketoimintamuotoilija, joka tasapainoilee käyttäjävetoisen palvelumuotoilun ja liiketoimintasuunnittelun välimaastossa.